Достоинства и недостатки стратегий лидеров
Лидерство компании в отрасли определяется, прежде всего, ее долей рынка. Обнаружилось, что компании, которые владеют высокой долей рынка, превосходят своих конкурентов в трех областях: в разработке новой продукции, относительном качестве товаров и маркетинговых расходах.
. Компании, обладающие значительной долей рынка, разрабатывают и внедряют в производство больше новых продуктов.
. Компании, которым удалось повысить качество своих товаров относительно продукции конкурентов, имеют больше шансов расширить принадлежащую им долю рынка в сравнении с компаниями, качество продукции которых стабильно или снижается.
. Компании, темпы роста маркетинговых расходов которых превышают темпы роста рынка, обычно увеличивают свою долю рынка. Возрастание расходов по организации сбыта продукции положительно сказывается на расширении рынка как потребительских товаров, так и промышленной продукции. Увеличение расходов на рекламу положительно сказывается на расширении доли рынка преимущественно потребительских товаров. Повышение расходов на продвижение товаров эффективно для всех видов товаров[1].
Отсюда следует, что рост доли рынка, как одна из возможных стратегий лидера отрасли, самым положительным образом сказывается на конкурентоспособности компании. Это, в свою очередь, должно привести к увеличению прибылей и общему доминированию на рынке.
Как уже было отмечено, стремление компании-лидера упрочить свое влияние и увеличить долю рынка также приводит к непрерывному технологическому совершенствованию и повышению качества продукции.
В общем виде основные плюсы и минусы стратегий лидеров приведены в Таблице №1.
Таблица №1 Плюсы и минусы стратегий промышленных лидеров
Стратегии лидера | |
+ |
- |
• Большие прибыли • Сильные позиции на рынке • Развитие организации по всем направлениям |
• Большие затраты, финансовые и временные, на борьбу с конкурентами • Постоянное напряжение • Значительные убытки в случае потери части рынка |
Однако, наряду с плюсами, у данных стратегий есть и очевидные минусы.
Расширение доли обслуживаемого рынка отнюдь не означает автоматического роста прибыли. Многое зависит от стратегии расширения рынка компании. Поскольку издержки расширения рынка могут значительно превысить получаемый доход, компания должна тщательно проанализировать действие следующих факторов:
. Возможный конфликт с антимонопольным законодательством. Расширение доли рынка доминирующей компании обычно сопровождается заявлениями конкурентов о монополизации рынка. Увеличение степени риска снижает привлекательность расширения доли рынка. Так, например, в 1995 году компания Microsoft решила прекратить атаку рынка, потенциальный объем которого составлял $ 2 млрд. Microsoft намеревалась приобрести компанию Intuit - разработчика пользующихся огромной популярностью пакетов программного обеспечения по ведению личных финансов. Когда Министерство юстиции США пригрозило возбуждением дела о нарушении антитрестовского законодательства, Microsoft предпочла отступить от своих планов.
. Экономические издержки. Известно, что прибыльность компании при достижении ею определенной доли рынка может снижаться. Компания, владеющая 60 % рынка, должна осознавать, что некоторые потребители в принципе негативно относятся к любой монополии, другие - лояльны по отношению к конкурирующим поставщикам, третьи имеют специфические нужды, четвертые предпочитают иметь дело с небольшими компаниями. Компании предстоят немалые расходы на оплату услуг юристов, поддержание отношений с прессой и лоббирование расширения рынка. В целом расширение доли рынка нецелесообразно в тех случаях, когда компания не имеет возможности реализовать экономию на масштабах производства или опыте, при наличии непривлекательных сегментов рынка, желании потребителей использовать различные источники поставок и высоких барьерах на выходе. Лидер отрасли должен сконцентрироваться скорее на расширении рынка в целом, чем на борьбе за увеличение доли рынка.