Процесс планирования программы маркетинга

А) Выдвижение целей (решение о разработке и реализации новых целей)

Б) Построение иерархии целей

В) Оценка целей (осознание намерений фирмы с учётом выявления возможностей внутреннего и внешнего порядка)

) Стратегическое планирование

Стратегическое планирование - это формирование и реализация целей и задач предприятия по каждому отдельному рынку и каждому товару на определённый период времени, для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия [1, с. 117].

В результате выдвижения стратегий их отбора и обоснования принимается решение о разработке тактики маркетинга. Если говорить об этапах стратегического планирования то можно выделить следующие: определение главной цели предприятья; создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП); установление целей маркетинга; ситуационный анализ; разработка стратегии маркетинга; реализация тактики и контроль за результатами.

) Тактическое планирование

После согласования стратегий по каждому направлению идёт определение тактики с разработкой тактического плана, определением бюджета. Тактическое планирование охватывает планирование всех основных элементов комплекса маркетинга, т.е. ассортимента продукции, сбыта и распределения, рекламы и стимулирования продаж, разработку планов обоснования и изменения цен.

К основным этапам процесса тактического плана маркетинга можно отнести:

определение возможностей и проблем бизнеса (бизнес-оценка);

установление специфичных и реальных целей бизнеса;

установление ответственных за выполнение программ;

разработка графиков работы и контроля исполнения программ;

переход от целей и программ к прогнозам и бюджетам, которые являются базой для планирования деятельности других подразделений фирмы [11, с. 108].

) Маркетинговый контроль

Контроль маркетинговой деятельности - периодическая всесторонняя объективно проводимая в определенной последовательности проверка маркетинговой деятельности фирмы и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, её задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Главное назначение маркетингового контроля состоит в обеспечении менеджмента результатами стратегического и оперативной оценки и поведения организации на рынке в процессе достижения поставленных целей.

В заключении следует остановиться на некоторых особенностях маркетингового планирования:

поддерживается целенаправленный и устремляющий в образ мышление;

координируются решения и действия в области маркетинга;

сдерживается стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

ориентируется в большей степени на приведение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;

позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно ограниченных ресурсов;

служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики;

мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);

даёт возможность обоснованию разрабатывать программы маркетинга;

создает предпосылки для анализа и контроля результатов.

Исходя их вышесказанного стандартизированная структура маркетинговой программы содержит:

характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро - и микросреды маркетинга;

рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке;

комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;

источники финансирования программы и контроль за её осуществлением [2, с. 96].

Таким образом, в первой главе дипломного проекта изучена сущность маркетинговой программы и ее роль в повышении конкурентоспособности предприятия.

Маркетинговая деятельность в организации конкурентоспособности предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров. Успех предприятия в освоении рынка и закреплении на рынке является результатом организации маркетинга как элемента общей системы управления, которая в целом опирается на специально разработанную программу маркетинга. Под программой понимается намеченный к планомерному осуществлению, объединенный единой целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера с указанием используемых ресурсов и источников их получения. В качестве стержня, ядра программы выступает цель, вокруг которой группируется комплекс разнообразных мероприятий, составляющих основное ее содержание.